摘要：本文首先對大數(shù)據(jù)的基本含義進行概述，從營銷交流較為單一、營銷決策不合理、缺少客戶需求分析三個方面入手，對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的主要問題進行解析，并結(jié)合大數(shù)據(jù)給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的影響，提出大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷分析中的應(yīng)用對策。

　　關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷分析；應(yīng)用

　　1引言

　　隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，越來越多的企業(yè)開始把大數(shù)據(jù)技術(shù)運用其中，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)作用得到了充分挖掘，讓企業(yè)獲取了一定成效。大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)用較為廣泛，基于大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了現(xiàn)代化營銷的核心內(nèi)容，精準營銷在大數(shù)據(jù)中實現(xiàn)了升華。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，不但能夠有效提升營銷的精準性，同時還能給企業(yè)今后發(fā)展提供良好條件，對企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展起到了重要意義。下面，本文將進一步對大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷分析中的應(yīng)用進行闡述和分析。

　　2大數(shù)據(jù)的基本概述

　　西方國家相關(guān)人士普遍認為，大數(shù)據(jù)作為一種具備分布特性的數(shù)據(jù)集，主要借助電子技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等實現(xiàn)數(shù)據(jù)采集，自身含有一定的規(guī)模性和多樣性。在大數(shù)據(jù)背景下，通過戰(zhàn)略部署，不但可以便于諸多數(shù)據(jù)信息的采集，同時還能在這些數(shù)據(jù)的引導下實現(xiàn)專業(yè)處理[1]。換句話說，假設(shè)把大數(shù)據(jù)看作一個產(chǎn)業(yè)，要想獲取理想的效益，就要提升大數(shù)據(jù)“加工”能力，借助“加工”達到數(shù)據(jù)“保值增值”的目的。大數(shù)據(jù)示意圖見圖1：

　　3傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的主要問題

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)水平不斷提升，網(wǎng)絡(luò)營銷成為了當前企業(yè)廣泛應(yīng)用的營銷方式。站在學術(shù)角度來說，大數(shù)據(jù)對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展起到了重要影響，并提供了一定發(fā)展空間。首先，促進網(wǎng)絡(luò)營銷方式的改變。隨著大數(shù)據(jù)時代來臨，給網(wǎng)絡(luò)營銷方式造成了巨大轉(zhuǎn)變，大會數(shù)據(jù)讓網(wǎng)絡(luò)營銷由之前的粗放形式逐漸更改成集約形式，并朝著精細化趨勢發(fā)展[2]。其次，對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的改變。大數(shù)據(jù)形成的基本要求在于人們對數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用和普及，形成數(shù)據(jù)的設(shè)備種類增多，人們可以借助較為快捷的設(shè)施實現(xiàn)采購。最為普遍的就是利用計算機或者智能手機進行網(wǎng)上交易，使得網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸朝著移動互聯(lián)網(wǎng)的方向改變。

　　3.1營銷交流較為單一

　　營銷交流單一主要指，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作時，過于重視借助郵件、微信等形式將營銷信息傳遞到客戶手中，沒有對客戶自身需求和建議進行收集。在這種情況下，諸多企業(yè)無法從基礎(chǔ)上掌握客戶實際要求，即便一些企業(yè)開展了客戶信息采集工作，但是沒有對其加以綜合分析，無法對網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略進行優(yōu)化和完善，不能更好的把營銷產(chǎn)品以及服務(wù)傳遞給客戶。

　　3.2營銷決策不合理

　　在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，決策人員在設(shè)定營銷戰(zhàn)略過程中，一般是根據(jù)自身工作經(jīng)驗來設(shè)定，導致營銷決策過于隨意性。例如，部分企業(yè)在明確新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略過程中，因為沒有對該產(chǎn)品歷史營銷信息進行采集，決策人員通常會憑借之前工作經(jīng)驗來實現(xiàn)戰(zhàn)略部署。從實際角度來說，即便兩種類型相似的產(chǎn)品，在產(chǎn)品特性以及營銷方式上也會存在一些差異，面對的客戶群體也大不相同[3]。由此可見，假設(shè)營銷決策不合理，必將會給網(wǎng)絡(luò)營銷效果帶來直接影響。

　　3.3缺少客戶需求分析

　　借助網(wǎng)絡(luò)來開展營銷工作時，因為相關(guān)技術(shù)有待完善，企業(yè)不能對客戶自身需求加以綜合分析。所以，企業(yè)需要向客戶傳遞諸多營銷內(nèi)容來提升營銷效果。針對客戶群體而言，這些信息不僅無法讓其獲取具備較強價值的信息，同時還會給其網(wǎng)絡(luò)交易造成一定影響，從而無法保證客戶真實體驗。

　　4大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷分析中的應(yīng)用對策

　　4.1優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷方式

　　4.1.1產(chǎn)品關(guān)聯(lián)精準營銷從產(chǎn)品關(guān)聯(lián)精準營銷角度來說，也就是通過對消費者消費需求情況，挖設(shè)部分消費關(guān)聯(lián)產(chǎn)品放置在一起。例如，大部分商場在結(jié)構(gòu)分布上，往往在第一樓設(shè)置大量的化妝品和電子產(chǎn)品，也就是結(jié)合男女消費群體消費需求，把化妝品和電子產(chǎn)品進行結(jié)合，以此達到兩種產(chǎn)品營銷的目的。這是因為在消費群體消費過程中，主要以男女一起消費為主，而女生在購買化妝品的過程中，男生對化妝品的認識和需求相對較少，為了滿足男性消費者要求，通常會在化妝品周圍安置電子產(chǎn)品柜臺，便于不同消費群體消費，借助關(guān)聯(lián)營銷方式，提升銷售量。4.1.2引擎精準營銷隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，采用引擎營銷方式能夠降低消費者查找所需產(chǎn)品的時間和成本。而推薦引擎往往構(gòu)建在海量數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中。在引擎營銷方式的作用下，可以結(jié)合消費者采購需求推送對應(yīng)的產(chǎn)品，或者對已經(jīng)購買產(chǎn)品的消費者推送其他類似產(chǎn)品。在給消費者提供良好的體驗感受之后，可以達到快速推薦和營銷的目的[4]。例如，某寶購物網(wǎng)站，在消費者采購一些產(chǎn)品之后，頁面將會推送一些相似或者同種類型的產(chǎn)品等。4.1.3社交網(wǎng)絡(luò)精準營銷網(wǎng)絡(luò)社交營銷則是指，通過社交平臺實現(xiàn)產(chǎn)品推送和營銷，例如微信、微博等。社交網(wǎng)絡(luò)消費群體之間存在一定的關(guān)聯(lián)性，通過對網(wǎng)絡(luò)連鎖反應(yīng)的挖掘，能夠讓營銷效果更具合理性和規(guī)范性。例如，通過微博營銷，借助粉絲經(jīng)濟效益實現(xiàn)產(chǎn)品推送。利用明星效應(yīng)，將部分產(chǎn)品推送給微博用戶，以此獲取理想的營銷效果。此外，可以通過建設(shè)品牌粉絲經(jīng)濟體系，提升消費群體粘性，調(diào)動消費群體再次購買意愿。社交網(wǎng)絡(luò)精準營銷示意圖見圖2：

　　4.2提升網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ゾ珳市?/p>

　　在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，大部分企業(yè)一般采用較為粗放的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，例如廣告，這種方式將不能從基礎(chǔ)上給企業(yè)創(chuàng)造理想的效益。所以，需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，提升網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑サ臅r效性和精準性。首先，結(jié)合客戶所在情景，推送對應(yīng)廣告。消費情景對客戶消費有著直接影響，決定消費者采購行為。假設(shè)消費者在采購部分產(chǎn)品之后，隨后消費者在網(wǎng)絡(luò)采購時，根據(jù)前一次產(chǎn)品搜索情況而推送一些各種產(chǎn)品信息，將會讓消費者存在一定的反感心理，影響其采購。因此，企業(yè)需要對消費者消費需求和情景進行分析，并以此推送更為精準的廣告信息。其次，提升客戶選擇廣告的自由性。在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，一般采用彈射廣告窗的方式來吸引消費者，從而引發(fā)消費者不滿[5]。在這種情況下，可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告推送方式和格式，提升推送的精準性。

　　4.3加強網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位

　　首先，加強客戶數(shù)據(jù)分析，明確市場定位。在進行大量數(shù)據(jù)采集的同時，建立客戶數(shù)據(jù)庫。在此環(huán)節(jié)中，需要注意確保收集各項數(shù)據(jù)的真實性，借助多種方式和渠道，實現(xiàn)客戶信息的收集整合。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對客戶基本信息加以綜合分析，掌握客戶屬性。并且，把營銷產(chǎn)品屬性和客戶屬性進行對比，對產(chǎn)品在營銷市場中的占比和份額進行初步評估。其次，借助消費市場對市場定位精準性加以評估。要想將產(chǎn)品快速的營銷到市場中，可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)在初步定位以后，利用消費市場，對定位方案加以綜合評估。假設(shè)根據(jù)產(chǎn)品定位結(jié)合對其營銷，可以獲取較為理想的營銷效果，則預示著企業(yè)營銷產(chǎn)品在市場定位設(shè)定中較為精準，可以繼續(xù)采取此營銷方案。反之，需要對產(chǎn)品定位方案進行適當修整。最后，編制專業(yè)的客戶反饋體系。編制客戶反饋體系的目的有兩點，第一，在營銷產(chǎn)品初步定位過程中，經(jīng)過市場考證，企業(yè)可以借助客戶反饋體系對客戶消費需求進行采集，尤其是產(chǎn)品營銷的部分意見，根據(jù)客戶情況對產(chǎn)品營銷方案進行修整。第二，假設(shè)產(chǎn)品營銷定位沒有經(jīng)過市場考證，企業(yè)可以利用客戶反饋信息總結(jié)失敗因素，給后續(xù)產(chǎn)品精準定位奠定基礎(chǔ)。

　　4.4提高網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的個性化程度

　　為了從基礎(chǔ)上提升網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)個性化水平，企業(yè)不僅可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶個性化需求進行總結(jié)，同時還能給其提供針對性服務(wù)。首先，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)掌握客戶個性化需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面普及，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)對客戶基本信息的采集。但是在此過程中，因為當前的網(wǎng)絡(luò)管理水平有待提升，諸多信息真實性和精準性無法保證，甚至部分信息之間沖突較大。所以，企業(yè)需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶需求進行了解，確保采集的各項信息具備真實性。并且，企業(yè)需要從采集的數(shù)據(jù)中挑取重要信息，以此減少數(shù)據(jù)分析成本投放。其次，加強個性化服務(wù)設(shè)計。要想合理設(shè)計個性化服務(wù)，企業(yè)應(yīng)該從兩個方面入手。第一，受到現(xiàn)實因素的影響，企業(yè)無法逐一對客戶個性化需求進行核查和提供，這就要求企業(yè)對客戶個性化需求相同處有所認識，結(jié)合共同性提供個性化服務(wù)[6]。第二，假設(shè)根據(jù)客戶個性化需求提供對應(yīng)服務(wù)，企業(yè)服務(wù)成本必將會隨之提高。所以，企業(yè)需要對客戶個性化需求加以具體分析，要求企業(yè)在給客戶提供個性化服務(wù)的同時，也要確保不會給企業(yè)經(jīng)濟方面帶來影響。

　　5結(jié)束語

　　總而言之，通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以有效提升產(chǎn)品競爭性和效率性。在開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作時，把大數(shù)據(jù)技術(shù)運用其中，不但可以給企業(yè)創(chuàng)造理想的效益，同時也能給消費者提供良好的消費體驗，以此提高營銷效率和質(zhì)量。所以，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，企業(yè)需要時刻掌握營銷發(fā)展動向，并借助大數(shù)據(jù)技術(shù)自身優(yōu)勢，對當前網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略進行修整，從而提升我國網(wǎng)絡(luò)營銷水平。

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　　作者：趙平