[摘要] 促銷需要銷售人員的一系列語言宣傳活動，語言不當不但不會說服客戶反而會損壞商家形象。語言學家Grice提出的會話的合作原則在促銷過程中會產生積極效果，達到商家預期目的，所以促銷手段與語言學相互配合，相得益彰，才會使二者得到更好地發(fā)展。

　　[關鍵詞] 促銷 合作原則 會話的含蓄 商業(yè)活動

　　促銷是指賣方向消費者或用戶傳遞產品信息的一系列宣傳、說服活動，通過這些活動，幫助人們認識產品的特點和功能，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們購買欲望和購買行為，從而達到擴大銷售的目的。促銷的基本方式可分為廣告（advertisement）、人員推銷（personal-selling）、銷售促進（salespromotion）、和公共宣傳（publicity）四類。促銷，顧名思義離不開銷售人員的一系列語言宣傳活動，然而如果語言使用不當，不但不會說服顧客，反而會損壞商家的形象。無論任何商業(yè)活動，與客戶搞好關系都是其主要目的，所以工作人員的語言行為起著首要作用。

　　會話的一些準則在促銷中有著重要作用。語言學家Grice 發(fā)現(xiàn)人們在對話的過程中，實際上對話的雙方都假設了一些東西，都相信兩個人說話的時候是相互配合的，配合過程中，都有不言而喻的信念，這稱之為合作原則（the cooperative principle）。合作原則之下又有四條準則：量得準則、質的原則、相關準則、方式準則。量的準則就是說話要提供足夠的信息量，另外所說的話不應超出所需的信息量，例如：

　　1.“What happened to John?” 他出什么事了？

　　“He was fined five hundred dollars.” 他被罰五百美元。

　　被罰五百美元是對提問的回答，如果“他”其實不僅被罰五百美元，還有三個月的監(jiān)禁，那么這句話的回答就沒有提供足夠的信息。又如當你在國外學習，參加朋友的宴會時，拿上一杯酒，作自我介紹時：

　　2.“I’m Liu from China, a teacher of English.” 我是來自中國的劉，英語教師。

　　3.“ I’m Liu from China, a teacher of English, with a wonderful salary, unmarried.” 我是來自中國的劉，英語教師，收入頗豐，未婚。

　　例句（2）已經提供了足夠的信息，恰當?shù)倪M行了介紹，而例句（3）介紹已有多余成分，對方會認為你別有用心。同樣在人員促銷中要特別注意量的準則，如果信息不足，消費者不能充分了解產品，而不愿意購買，如果介紹過于冗長，信息過多，消費者就會產生膩煩心里，認為介紹過于夸張，而不想購買，或者消費者根本不愿花費大量時間去傾聽一些無用信息。例如：雅芳有限公司的促銷人員在介紹其新出產的雅芳清涼洗面霜時是這樣介紹的：“雅芳公司新出產的雅芳清涼洗面霜（a），日本配方, 特別適合東方人膚質（b），具有清涼和調節(jié)雙重功效（c），含天然薄荷成分，清涼舒爽，清新宜人（d），泡沫豐富細膩，適合各種肌膚使用（e）?！币痪湓挵宋鍡l信息a. 品名，b. 出產商，c. 功效，d.新產品特色， e. 所適合消費群。此五項信息是買者最關心的主要信息，可以說是缺一不可。這些信息已經足夠，如果再添加信息，如將功效在詳細化，將使用方法，注意事項，生產地址等等全部都加上，信息過于嗦，買者沒有耐心再聽下去，不僅不會引起人們的興趣，反而會使大家由于厭煩而離開，再比如有這樣一則廣告：

　　4.Pepsi-cola hits the spot

　　Twelve full ounces, that’s a lot

　　Twice as much for a nickel,too

　　Pepsi-cola is the drink for you.

　　此廣告只有四個短句，卻極具說服力，將品名、質量、重量、價格全部包容。雖然簡短卻讓顧客明白It is a good bargain. 信息清楚，明確，而且短小精悍，這些就是對量準則的很好應用。

　　質的原則是讓我們說實話，說話要有證據，要真心，如果我們說，“This is a nice room.”等于說， “I believe it is a nice room.” 也就是說，說了這句話就不能反回去說 “This is a nice room, in fact, this is not a nice room.” 這就是自我矛盾。但是人們說話時并不是經常說真話的，明顯的一種情況叫無害的謊話，英文叫white lie。有些情況，雖然是明火執(zhí)仗的謊言，但對方相信你是要和我做真誠的交流，那么我認為你不是要故意騙我，而是要表達其它意思，所以這種信任，這種信念，這種相信對方跟你配合的信念，迫使著自己對這樣一個明顯撒謊的話作出解釋，還有時是出于修辭的需要，故意夸張其詞或說些似是而非的話，這是對質的準則的違反（flout），但卻產生一種所謂會話的含蓄（conversational implications）的效果。

　　在促銷中，要注意調節(jié)遵守質的原則還是違反質的原則，從而使效果更好。如在廣告中分有硬賣型與軟賣型兩類，硬賣型要客觀說理，陳列數(shù)據，此時一定要遵守質的準則一是一，二是二，不可夸大其詞。但是在軟賣型廣告中則可輕松，幽默運用修辭，此時可以違反質的準則，產生會話含蓄效果。例如：

　　5.Light as a breeze, soft as a cloud (clothes).

　　6.She’s got a style all her own, her smile could beat up a nation, her fragrance captured a country. (perfume)

　　7.The world is shrinking. (magzine)

　　很明顯這些例句都是對質的原則的違反，但卻讓讀者，消費者回味無窮，令人深思，從而達到預期效果。拿例（5）來說，衣服不一定輕如微風，柔若浮云，但這種比喻卻生動的將布料穿在身上的舒適感展現(xiàn)出來，將一種抽象的感覺具體化。

　　有時在說話中說得不相關是非常難的，即使說話不相關，別人也認為你說得是相關的，這就是相關準則。比方說，你同一辦公室的人丟了鑰匙，他非常著急，到處找，他問你，“Have you seen my key?” 你回答，“It is a nice day, isn’t it?” 這是絕不相關的。但是對方還是認為你說的是相關的，他就認為你是故意不理他，“是不是你把我的鑰匙藏起來了？”又如A和B在說話，A說，“I do think Mrs. Jenkim’s nepew is an old windbag, don’ you?” B說，“Oh, lovely weather for March, isn’t it?” B為什么說這個話呢？這個話顯然不相關，但在當時也可能是相關的，比如說B當時看見Mrs Jenkim’s nepew從后面走過來了，聽B的這個話就等于說，“Shut up”, 別再說了，后面有耳朵。我們平時就遇到這種情況，別人故意不相關的時候，明顯不相關的時候，你仍然能聽到弦外之音，聽出他的意思是什么。既然如此我們便可以在與顧客交流中運用此法則。如果客戶對你推銷、建議的產品特征提出反對意見， 就可以運用此法則。如：

　　8.“I do need a car that is very safe for my family, but yours are not.”

　　9.“You have told me that you and your family need a car that is spacious, reliable, durable ecnomic and how do you like our cars?”

　　很明顯（9）句并沒有正面回答（8）的問題，（8）句說的安全問題，而（9）句卻巧妙的引出了車的其他性能，以及顧客其他要求，言外之意是您并沒有提出安全問題，而且我們的車除了安全之外還有如此多的優(yōu)點，您為何不考慮一下呢？聰明的顧客當然會明白其中的暗含。這樣不僅避免了和顧客正面沖突，還可以把討論引向其他方面而避免談論商家本身或許存在的弱點。

　　方式準則要求清楚明白，特別是要避免含糊，避免歧義，要簡短，要有條理，一般說如果有這么一句話：

　　10.John hit Bill and Bill hit John.

　　那么別人就認為John先打了Bill，然后Bill打了John，這就叫對方堅決相信你是按照順序井井有條說話。

　　方式準則的語言要求，也恰恰是促銷中廣告語言的要求，也是促銷人員應掌握的語言技巧。比如說推銷人員在電話預約這一過程中，一定要開頭兩句抓住顧客，否則將會被無情的拒絕。在電話一開頭要留給顧客一個持久的印象，因此，越清楚簡明越好。人們對如何使用他們的錢沒有興趣，他們想知道的是“What profits can you give me?”所以要通過電話讓他們對自己的產品產生興趣，必須一開頭就告訴他們該產品的好處，然后想辦法見面，如：

　　11.“殷博士，今天我們打電話的主要目的就是想和您約個時間，詳細地向您介紹我們的理財服務如何幫助您的資產增值?！?/p>

　　只一句話就抓住了對方的注意力，因為作為business man，誰又不想多賺錢呢？又如一些廣告也是寥寥幾字就可牢牢吸引顧客，因為這些廣告以消費為導向，而且又精煉、清晰、目的明確如：

　　12.Newly formulated medicine tooth paste, new experience.

　　13.Fresh up with 7-up.

　　14.Put on this paste, it can dispel wind, relieve pain.

　　這就是Grice的合作原則在促銷中的作用，但是語言千變萬化，博大精深，而且商業(yè)活動又要經歷各種場合，接觸各類人物，所以需要與其他原則合作，融會貫通，才能比較圓滿的解釋人們在語言交際中有時違反合作原則，同時產生各種含義，大家又都可以理解。語言學是一門比較復雜的學科，而促銷也是商業(yè)活動中的重要手段，是市場營銷管理中最復雜、最富技巧也最風險的一個環(huán)節(jié)，也是一門科學，一門藝術，誰能夠把握促銷原理，靈活運用促銷策略和方法，誰就會獲得成功。

　　參考文獻：

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