論文摘要:本文重點(diǎn)分析像酒在包裝上借鑒了哪些中國(guó)傳統(tǒng)元素，消費(fèi)者面對(duì)這些中國(guó)傳統(tǒng)元素的反應(yīng)如何，并分析了中國(guó)傳統(tǒng)元素在豫酒外包裝中的應(yīng)用方法及效果等等。

　　論文關(guān)鍵詞:豫酒 包裝 傳統(tǒng)元素

　　目前，包裝除了具有保護(hù)商品、方便運(yùn)輸?shù)墓δ芡膺€具有重要的商業(yè)功能。對(duì)于白酒包裝來(lái)說(shuō)，隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，商家也越來(lái)越重視其包裝，他們不僅追求白酒包裝的差異性、獨(dú)特性、原創(chuàng)性和人性化，還不斷開始挖掘產(chǎn)品深厚的文化積淀，以提升其文化品位，來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的關(guān)注。因此，市面上許多白酒的包裝上都應(yīng)用了很多的中國(guó)的傳統(tǒng)元素，并把這些傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)，以適應(yīng)時(shí)代的要求。而對(duì)傳統(tǒng)元素的應(yīng)用也是現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)研究的一項(xiàng)重要課題。

　　1.豫酒的發(fā)展及現(xiàn)狀

　　河南省是全國(guó)酒類產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的大省，白酒制造業(yè)是河南省傳統(tǒng)的支柱行業(yè)之一，豫酒歷史悠久，文化積淀深厚。宋河道教文化、仰韶文化、杜康文化、大河文化燦爛輝煌，依狄、杜康造酒始于河南。改革開放以來(lái)，河南白酒發(fā)展迅速，涌現(xiàn)出一大批名優(yōu)產(chǎn)品，形成了全國(guó)聞名的豫酒板塊。

　　豫酒曾一度低落，現(xiàn)在正處于復(fù)興階段，然而形勢(shì)依然嚴(yán)峻，面著殘酷的挑戰(zhàn)。針對(duì)這種現(xiàn)狀，豫酒積極采取了一系列措施，其中積極實(shí)施名牌戰(zhàn)略，重塑豫酒群體形象就是其重要一點(diǎn)。正是因?yàn)檫@一系列措施市面上我們所看到的豫酒包裝不斷的升級(jí)出新、新技術(shù)、材料不斷與其結(jié)合。而且豫酒還利用自己深厚的文化積淀，提升其文化品位，這也在包裝中顯現(xiàn)出來(lái)了。

　　2豫酒外包裝中對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素的借鑒

　　(1)對(duì)漢字藝術(shù)的借鑒。漢字是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要載體，在形成淵源上有很強(qiáng)的象形因素，在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展中逐漸形成了以形表意、以意傳情的字體構(gòu)成，幾乎可以說(shuō)，漢字是物象符號(hào)化、語(yǔ)言圖像化的典范。漢字書法藝術(shù)在品牌形象文字上的應(yīng)用。書法是一門古老的藝術(shù)，從甲骨文、金文演變而為大篆、小篆、隸書，至定型于東漢、魏、晉的楷書、行書、草書諸體，書法一直散發(fā)著藝術(shù)的魅力。書法是漢字的書寫藝術(shù)。豫酒在品牌形象文字上大多都是采用漢字的書法藝術(shù)，如杜康、仰韶、宋河糧液、張弓等，因?yàn)闀苡行У耐怀錾唐返拿褡逄厣?，形式感也很?qiáng)，而且能引起當(dāng)?shù)孛褡逦幕械拿癖妼?duì)之產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而產(chǎn)生親切感。如杜康酒“杜康”二字采用毛筆的書法表現(xiàn)，與其他印刷字體形成即對(duì)比又協(xié)調(diào)統(tǒng)一的整體感，而且極易識(shí)別，充滿情趣。展示了它獨(dú)有的個(gè)性魅力和深厚的文化底蘊(yùn)。纂刻藝術(shù)在品牌形象文字上的應(yīng)用。中國(guó)印(篆刻)，又稱篆刻或璽印、印章，歷來(lái)被歸為“金石藝術(shù)”。中國(guó)印的紅白二色中極富內(nèi)涵，方寸間蘊(yùn)含中國(guó)人特有的審美情趣與豐富的哲理，連同書法、繪畫、詩(shī)歌并稱中國(guó)四大傳統(tǒng)藝術(shù)的“四絕”。仰韶酒推出的“仰韶陳釀”、“仰韶人家”、“仰韶窖香”等都采用了印章的形式，雖然形式上略有變化，但它采用這種印章的形式人們一看便知是仰韶酒。這種篆刻的形式個(gè)性、醒目，能引起人的注意并留下強(qiáng)烈的印象。采用漢字藝術(shù)作背景紋。漢字藝術(shù)在豫酒的包裝上應(yīng)用非常廣泛。包裝中的文字不但可以傳達(dá)文字本身所承載的信息，還可向消費(fèi)者展示商品獨(dú)特的文化內(nèi)涵、品牌形象和商品自身的特色。包裝設(shè)計(jì)中文字要素的組成分為品牌形象文字，廣告宜傳文字，功能性說(shuō)明文字等。本文主要從品牌形象文字為主進(jìn)行分析。如杜康和仰韶酒除了主體紋樣外，都采用了漢字作為盒身的低紋。杜康酒采用多種書法字體作為低紋，無(wú)意間就增強(qiáng)了其年代的久遠(yuǎn)感，傳達(dá)了濃厚的酒文化。仰韶酒的低紋是十二生肖和天干這些字結(jié)合起來(lái)而成，增加了趣味性，很能吸引受眾并留下深刻的印象。

　　(2)傳統(tǒng)裝飾紋樣的借鑒。我國(guó)的傳統(tǒng)裝飾紋樣，從新石器時(shí)代晚期算起，已有六、七千年的悠久歷史。它樸中顯美，有其獨(dú)有的裝飾風(fēng)格和民族語(yǔ)言。這些寶貴的裝飾紋樣，對(duì)今天的白酒包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)作和發(fā)展，起著重要的借鑒意義。彩陶紋樣的應(yīng)用。河南仰韻酒業(yè)公司生產(chǎn)的仰韶酒采用了彩陶時(shí)期的紋樣如人面紋等作為低紋或低紋的一部分，這些紋樣純樸、渾厚、爽朗正與我們中原地帶人們的性格相符，極易產(chǎn)生認(rèn)同感和親切感。另外，以突出仰韶文化來(lái)借以提升自己的文化底蘊(yùn)和悠久的歷史。河南張弓酒業(yè)公司生產(chǎn)的張弓酒在主紋上采用了餐餐紋，杜康酒采用了青銅器的造型和紋樣，以此來(lái)突出其文化底蘊(yùn)的深厚。龍紋的應(yīng)用。龍紋圖案是中華民族優(yōu)秀的文化藝術(shù)遺產(chǎn)，是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)寶庫(kù)中的一顆璀璨的明珠，是我國(guó)勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，凝聚著中華民族共同的審美情趣與心理特征。千百年來(lái)，它一直以其獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)貌和生氣盎然的感染力而著稱于世。它作為中華民族傳統(tǒng)文化的重要標(biāo)志和象征，代表了人們欣欣向榮追求和吉祥美好發(fā)展的愿望，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)魅力，具有鮮明的本土藝術(shù)特色。龍紋圖案在豫酒的包裝中也是常見的圖案。如仰韶酒就采用一了龍紋作為主紋。吉祥圖案的應(yīng)用。吉祥圖案如福祿壽喜、萬(wàn)字、如意、蓮年有魚等揭示了我們的民族文化心理，并具有深層的精神象征傳遞著親切愉快地寓意。因此在豫酒中的應(yīng)用也比較多，如部分仰韶酒包裝采用了中國(guó)結(jié)，汝陽(yáng)杜康采用了連年有余的圖案，傳達(dá)出一種吉祥美好的寓意。

　　(3)中國(guó)傳統(tǒng)繪畫的應(yīng)用。中國(guó)繪畫藝術(shù)具有悠久的歷史和獨(dú)特的民族風(fēng)格，有著自己完整的藝術(shù)體系和系統(tǒng)的思維創(chuàng)作方法。自古以來(lái)，中國(guó)繪畫藝術(shù)就以幽深含蓄的意境美、流暢飄逸的線條美、超凡脫俗的筆墨韻味美、力透紙背的功力美以及景在畫中、意在畫外的情趣美著稱于世。因此它也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)中被廣泛應(yīng)用的一個(gè)重要元素。

　　豫酒的外包裝中中國(guó)傳統(tǒng)繪畫的應(yīng)用非常多。如宋河糧液在包裝上大多采用《清明上河圖》中的一個(gè)部分，不僅顯示出它歷史的悠久，而且給人留下了深刻的印象，《清明上河圖》中的人物采用了中國(guó)傳統(tǒng)繪畫人物的表現(xiàn)手法，給人視覺(jué)上以美的享受，還采用了中國(guó)傳統(tǒng)繪畫作為白酒包裝設(shè)計(jì)圖形。

　　3中國(guó)傳統(tǒng)元素在豫酒外包裝中的應(yīng)用方法及效果

　　豫酒外包裝中對(duì)傳統(tǒng)元素的借鑒是很豐富的。對(duì)傳統(tǒng)元素的應(yīng)用主要采取了三種應(yīng)用方法:直接應(yīng)用傳統(tǒng)元素;在傳統(tǒng)紋樣基礎(chǔ)上進(jìn)行變形;傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代、新穎的構(gòu)成形式相結(jié)合。豫酒外包裝直接應(yīng)用傳統(tǒng)元素和在傳統(tǒng)紋樣基礎(chǔ)上進(jìn)行變形的比例較高，而與現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素結(jié)合的相對(duì)于前兩個(gè)較少。在市面上很多豫酒的外包裝直接采用中國(guó)畫或傳統(tǒng)紋樣作為主體紋樣或者低紋，因?yàn)樯碳矣X(jué)得這些傳統(tǒng)紋樣的意義，時(shí)代背景，構(gòu)成的形式或背后隱藏的觀念與自己的產(chǎn)品相符合，能夠發(fā)揮它在包裝中的作用。另外，一些傳統(tǒng)紋樣不能夠直接使用在包裝上時(shí)，商家就會(huì)要求設(shè)計(jì)師在原始圖案的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造和再加工，以符合自己產(chǎn)品的要求。而與現(xiàn)代的、新穎的構(gòu)成形式相結(jié)合的包裝設(shè)計(jì)作品并不多。因?yàn)檫@種紋樣不僅具有很強(qiáng)的時(shí)代感和時(shí)尚氣息，而且還能夠體現(xiàn)產(chǎn)品深厚的歷史文化底蘊(yùn)，在豫酒中很多不太知名的白酒廠家根本是做不到的。

　　在這些大量的豫酒包裝中，也出現(xiàn)了很多的問(wèn)題，如脫離實(shí)際、照搬照抄;

　　簡(jiǎn)單拼湊、隨意組合;重復(fù)雷同、千篇一律;張冠李戴、指鹿為馬。一些豫酒包裝不考慮產(chǎn)品的實(shí)際情況，對(duì)傳統(tǒng)紋樣也不認(rèn)真研究和分析它的內(nèi)涵和時(shí)代特點(diǎn)而直接照搬，這樣的傳統(tǒng)圖案是無(wú)法增加產(chǎn)品的文化附加值的。對(duì)傳統(tǒng)紋樣的簡(jiǎn)單拼湊和隨意的組合，是膚淺和無(wú)意義的。

　　4結(jié)論

　　中國(guó)的傳統(tǒng)元素是現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)的重要設(shè)計(jì)元素，對(duì)今天的豫酒包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)作和發(fā)展，有著十分重要的借鑒意義。正確合理的應(yīng)用這些傳統(tǒng)元素，可以提升企業(yè)的文化內(nèi)涵，得到消費(fèi)者的認(rèn)同感，進(jìn)而提升商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。